Правила выкладки на полках оборудования. Правильная выкладка товара в магазине и торговом зале: виды, принципы и способы размещения товаров на витринах

Принципы выкладки

Принципы выкладки - исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки-предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки-принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Принципы выкладки товаров:

наглядность-товар должен быть открыт и доступен для обзора;

системность- основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте;

эффективность- достижение наилучших результатов при разумных затратах;

совместимость-способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств;

достаточность- полное представление торгового ассортимента одного предприятия.

Правила и виды выкладки

Выкладка -это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

Под выкладкой понимается:

размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

поддержание определенного объема и ассортимента товара;

горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании;

размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов);

ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO - first in first out-«первый пришел, первый ушел»).

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем.

Существует три типа выкладки:

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные

однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на

дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Горизонтальная выкладка по марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следует учитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.

Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однако при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.

Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары других категорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространство используется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».

При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно-товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.

Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателей при подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться до нужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика. Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров privatelabel, так как они выстроены по горизонтали. Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса товара и упущенным продажам. Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label.

К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчандайзинг товаров поставщика.

Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара. При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

доли рынка, занимаемой товаром;

доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданного магазином;

доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает.

Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.

При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.

Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.

Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.

А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой «позиции роста».

Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчандайзинг.

Известно, что около 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, оказавшись у витрины с красиво разложенным товаром. Это касается и тех, кто тщательно планирует свои приобретения. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж. Рассмотрим тонкости грамотной выкладки товаров в разных сферах торговли.

Продукты питания

Может сложиться впечатление, что выкладка продуктов питания не имеет определяющего значения. Ведь покупатель приходит за определенным набором продуктов, а значит, обязательно найдет желаемое. Однако это не совсем так. И вдумчиво проработав выкладку товаров, особенно в небольших «магазинах у дома» можно серьезно увеличить объем продаж и чек. Своими знаниями по правильной выкладке продуктов питания делится Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман».

«Начать следует с того, почему на выкладке в рознице вообще сосредоточено столько внимания. Ведь бытует мнение, что хороший товар сам себя продаст. Однако практика и результаты исследований показывают, что правильно размещенный хороший товар продается намного лучше, чем «неправильно» размещенный хороший товар. Порой небольшие перестановки могут повысить продажи на 100%.

Все дело в особенностях поведения покупателя. Я провела у полки, наблюдая за покупателями, множество часов. Люди, посещая магазины, весьма абстрактно сосредоточены на поиске товара. В отдельных категориях товаров до 90% покупок совершаются незапланированно. Мы окидываем взглядом полку, проходя мимо секции, скажем, с печеньем, и, если мы не пришли за чем-то конкретным, наше внимание в первую очередь сосредоточится на полках, находящихся на уровне глаз.

Первый подход – выкладка корпоративным блоком, т.е. несколько брендированных упаковок товара стоят рядом. Так повышается вероятность привлечения внимания.

Второй подход – выделение товара с помощью самой упаковки. Представьте себе полки с яркими упаковками. Что будет, если часть из них будет лаконичной черно-белой, или, скажем, бело-синей? Конечно, они привлекут внимание покупателя.

Еще один фактор успеха в мерчандайзинге – оригинальное оборудование: дисплеи с товарами, стоящими в своем «отдельном мире корпоративной упаковки», или специальные воблеры и шелф-токеры, которые помогают привлечь внимание к товару на основной полке.

В идеале, хорошая выкладка – это та, где покупателю легко найти подходящий товар, где он получает идеи для вдохновения и хочет купить больше, чем планировалось. Для этого нужно выложить товары соответственно логике выбора покупателя и продумать, какие из них будут хорошо сочетаться друг с другом».

Ювелирные украшения

Где-где, а в ювелирном ритейле грамотная выкладка товара – половина успеха, если не большая его часть. И здесь презентация украшений во многом граничит с искусством, в основе которого знания тонкостей психологии потребителя (а в большинстве случаев – потребительницы). Секретами выкладки ювелирных украшений делится Храмеева Марина, территориальный директор сети ювелирных салонов «Малахитовая шкатулка».

«Долгое время мы не уделяли особого внимания брендовой выкладке товара. После того, как мы сделали композиционное оформление витрин, продажи резко пошли вверх и выросли на 40%. Покупателям стало намного легче принять решение о покупке, находясь рядом с красиво выложенным товаром. Специалистом по продажам тоже стало приятнее обслуживать покупателей.

Общие принципы оформления витрин

• Чем более дорогостоящие, эксклюзивные изделия размещены в витрине, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, планшетная выкладка подает сигнал покупателю, что в витрине представлены изделия по доступным ценам.

Применение этого принципа позволяет покупателю легко ориентироваться, в каком месте торгового зала находятся недорогие товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

• Витрины «читаются» покупателем слева-направо .
• В «горячих» зонах – центре и правом верхнем углу – следует выставлять особо продвигаемые группы товаров, так называемые «солисты». На эти зоны покупатель обращает особое внимание. В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые магазин проводит акцию и к которым нужно привлечь внимание.
• В самую «холодную» зону витрины – левый нижний угол – необходимо ставить изделия необычного дизайна, крупные изделия, информационные таблички.
• Каждая товарная группа или коллекция в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).
• Чем дороже изделие или несколько изделий одной коллекции, тем больше пустоты оставляют вокруг него.
• Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы покупателю было понятно, какое изделие является главным.
• Изделия не должны перекрывать друг друга, – важно соблюдать принцип видимости каждого украшения.
• Самые дорогие изделия размещаются в смысловом центре витрины, выше других изделий. Для этого используются дополнительные подставки и подиумы.
• Чем дальше (вглубь витрины) располагается товар, тем выше он должен быть размещен. Поэтому на втором плане следует располагать крупные украшения на подставках. При этом не должно быть «ям» в центре.
• Все украшения должны быть расположены на подставках и смотреть «лицом» на покупателя.
• Изделия из одного комплекта должны быть расположены вместе».




Электроника и аксессуары

В торговле мобильными телефонами и аксессуарами также есть свои особенности. Главная сложность в презентации такого рода товара заключается в том, что в этом сегменте практически не бывает спонтанных покупок. А значит, «программа минимум» для ритейлера в том, чтобы клиент наметил будущую покупку и укрепился в ее необходимости и выгодности. А «программа максимум» заключается в том, чтобы он не просто запланировал приобретение, а и приобрел что-то из обширного предложения салона.

При этом товарный ряд салона мобильных телефонов и аксессуаров довольно сложен в презентации: позиции буквально «сливаются» друг с другом и затрудняют восприятие. Как же из этих некрупных предметов создать эффектную и репрезентативную витрину, побуждающую посетителя к совершению покупки?

О своих наработках в выкладке электроники и аксессуаров рассказывает Елена Лебедева, начальник управления концепции и стандартизации магазинов торговой сети «Связной».

«В кризисные годы, когда поведение потребителей изменяется, ритейлеры обязаны реагировать на это. В частности, в сфере розничной торговли тоже действует так называемый «эффект красной помады»: когда покупатели не могут позволить себе дорогостоящее платье, они ограничиваются чем-то небольшим, например, яркой помадой. В нашем случае, когда у покупателя не хватает денег, например, на новый смартфон или планшет, клиенты могут приобретать что-то более доступное, например, аксессуары для своего нынешнего устройства.

Грамотная презентация аксессуаров и кросс-мерчандайзинг становятся все более важными факторами продаж – они способны дополнительно увеличить продажи салона точки двузначно, если уделить этому должное внимание. Например, можно выделять для аксессуаров не просто место на полке вместе с товаром, для которого они предназначаются, а организовывать целые витрины с красивой выкладкой, выделением специальными предложениями и ценами.

Чем выше средний чек в магазинах, тем более важной становится выкладка по «ситуации потребления», противоположная описанной выше. Если компания продает относительно дорогой продукт, то для клиента важно удобство. То есть, рядом с дорогим смартфоном можно расположить, например, оригинальные чехлы или наушники, который покупатель может с большой долей вероятности купить вместе с устройством. Чем ниже чек, тем все более рационален потребитель. Он хочет видеть простую и наглядную выкладку по товарным группам, с понятной для восприятия логикой. Проще говоря, он точно должен понимать, что – условно - «телефоны – налево», а «наушники – прямо».

Покупательская активность снизилась – это факт. Лишних денег на спонтанные покупки нет – это бесспорно. Но все ли ресурсы использованы для того, чтобы ни один посетитель магазина не ушел с пустыми руками? И если в торговом помещении всегда есть покупатели, а денег в кассе не прибавляется, стоит пройтись меж полок и оценить стеллажи с точки зрения выкладки товаров. Возможно, она не идеальна.

А значит, одно из мощных оружий в борьбе за высокие чеки, пока заряжено холостыми патронами…

Текст и эксклюзивные комментарии – Жукова Ольга

Подробности Создано 09.10.2014 09:20

На первый взгляд, кажется, что правильная выкладка на полке не играет большую роль в успехе конечных продаж. Однако, как показывает практика, от расположения товара в зале напрямую зависит рост его сбыта. Поставьте себя на место простого покупателя. Мы и сами часто не замечаем, как в корзине появляются товары, которые мы совсем не планировали покупать в магазине. При этом мы неосознанно покупаем товары с более дорогой ценой или менее нам знакомые, но в красивой упаковке и с яркими призывами, только лишь ради того, чтобы попробовать. Виной тому грамотная выкладка товара на полке. Давайте поговорим на эту тему более подробно.

Главные принципы выкладки товаров на полке:

Обзор товара. Как известно, встречают по одежке. Поэтому, чтобы покупатель увидел ваш товар, необходимо развернуть коробку лицевой частью в сторону потенциального клиента. Помните, задача каждого магазина - обеспечить быструю продаваемость товара. В связи с этим так важно повышать эффективность каждого метра торгового пространства. Привлечение внимания потребителей осуществляется в том числе и с помощью правильного распределения места на полках. Известно, что человеческий глаз лучше воспринимает товар, если рядом с ним выставлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.

Доступность . При формировании выкладки товара важно знать, что «покупательная способность» потребителя измеряется длиной его руки. В связи с этим легкие товары должны располагаться на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Такой принцип расстановки также позволяет снижать количество повреждений и поломок товара в торговом зале.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В мерчандайзинге существует такое понятие, как "передний ряд". Количество товаров, представленных в нем, зависит от объема их упаковки, а также от спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Чтобы ускорить товарооборот, важно постоянно поддерживать установленное для «переднего ряда» количество товара. Поэтому в течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полке.

Чистоплотность. Полки, а также выставочные образцы, нужно регулярно поддерживать в чистоте. Если упаковка вашего товара повреждена, имеет непривлекательный для покупателя вид, необходимо быстро удалять такой экземпляр с полок и уценивать его для ускорения последующей продажи.

Загруженность полок. Мерчандайзинг, в первую очередь, должен заботиться об удобстве покупателя. В крупном магазине человек вынужден менее чем за полчаса просканировать от 30 до 40 видов товара из огромного ассортимента, предлагаемого магазином. Зачастую отсутствие нужного товара на полке вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация регулярно повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин. Максимальные обороты можно делать только при полностью заполненном полочном пространстве. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше изучить и рассмотреть.
Известная аксиома: “заполненные полки лучше раскупаются” хорошо применима к крупным торговым центрам. Однако в отношении небольших бутиков это правило не всегда работает.

Правило «лицом к покупателю». При расположении товара на полке учитывайте угол зрения потенциального покупателя. Важно, чтобы основная информация о товаре на упаковке легко читалась и не закрывалась ценниками или упаковками других товаров. К сожалению, в небольших торговых точках часто нарушается правило «лицом к покупателю». В них просто мало места, а товара, наоборот, много.

Неудачно расположенный товар на полке могут найти лишь при соблюдении следующих условий:

Покупатель хочет приобрести именно данный товар;
у покупателя уже четко сформировано представление о конкретном бренде;
он знает, как должна выглядеть упаковка;
покупатель имеет достаточно времени на поиск нужного товара;
он имеет возможность задать вопрос продавцу.

Примером неудачно расположенного товара является ситуация, когда упаковка частично или полностью закрывается ценником. Помните, ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Ценник имеет стандартный вид, а упаковка подчеркивает индивидуальность товара, а также содержит гораздо больше информации, важной для потребителя. Упаковка создавалась профессиональными дизайнерами и маркетологами, которые сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому, если ценник закрывает большую часть упаковки, расположите рядом аналогичные товары, чтобы они, в свою очередь, были видны полностью.
Для того, чтобы товар был замечен с большей долей вероятности, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное количество товаров в одинаковой упаковке (SKU), выставляемых на полке). Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. Данную задачу не всегда просто решить в условиях установленных планограмм внутри магазина или сети в целом.

Правила выставления товара:

Недорогое вперед. У каждого магазина есть собственное позиционирование: дискаунтеры, магазины премиум-класса, магазины со смешанной матрицей. На общее впечатление об уровне цен магазина влияют недорогие товары. Если их разместить в начале торгового зала, то неосознанно покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая меньше внимания на цены. В тоже время в премиальном магазине необходимо выставить товар в соответствующем данному сегменту ценовом диапазоне. Например, полки с деликатесами. Покупатель должен четко понимать, куда он попал и того ли он ожидает.

Принцип чересполосицы. Согласно этому принципу товары низкой ценовой категории чередуются с товарами, приносящими магазину наибольшую прибыль. Данное чередование осуществляется по ходу движения покупателя по торговому залу. При этом дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть установлен в конец маршрута. Ведь, дойдя до него, покупатель уже может заполнить свою корзину под завязку. Если этот товар будет максимально привлекателен для него, он может принять решение о покупке, однако приобретет, например, не шесть упаковок, а ограничится одной-двумя.

Основные марки. Ключевые бренды следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Согласно законам психологии, в еще пустую корзину человек положит больше товара. Это важно принимать во внимание.

Приоритетные полки. Принимая решение о том, какой товар должен находится на уровне глаз потребителя, руководствуйтесь следующим принципом: товар, приносящий наибольшую прибыль, должен располагаться в более выгодном месте. Как правило, на таких позициях размещаются товары, которым посвящены проводимые в магазине трейд-маркетинговые мероприятия (всевозможные рекламные акции, дегустации и т. д.).

Нижние полки. Здесь размещают продукты/товары, которые покупают не ИМПУЛЬСИВНО, а осознанно. Потребитель и так найдет данный товар, потому что пришел именно за ним.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого применяется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Чем ближе к концу срок годности товара, тем ближе к потребителю он должен быть размещен на полке. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо регулярно проверять сроки хранения.

Высота полок. Важно соответствие высоты полки высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Товары с техническими особенностями

В ассортименте товаров со сложными техническими особенностями выкладка играет не самую важную роль, так как покупателю требуется специальная консультация продавца-консультанта. В этом случае для покупателя меньшую роль играет правило уровня глаз, выкладка и т.п. В тоже время правило, когда выставочный образец должен быть в презентабельном виде, никто не отменял. При продаже технически сложных товаров очень важны компетенции самого продавца, а уже потом выкладка и внешний вид. Например, в продукции: крупной бытовой технике, мелкой бытовой технике, телевизорах, компьютерах, телефонах, строительно-отделочных материалах, мебели и т.п.
Покупателю важно понимать, насколько товар подходит под необходимые параметры, размеры, характеристики, под технические особенности, под интерьер и т.п. Важно понимать, как товары отличаются по брендам, в чем отличия между продукцией в разных ценовых категориях, где плюсы и минусы. Здесь покупка совершается абсолютно осознано, часто после консультации покупателю нужно время на принятие решения. От того, насколько профессионально продавец сможет провести консультации, насколько он мотивирован на тот или иной бренд, значительно зависит результат продажи. Профессионально предоставленная консультация может увести покупателя от всем известного бренда к малоизвестному. Поэтому в магазинах, торгующих бытовой техникой, всегда очень много профессиональных консультантов. При этом многие бренды предоставляют собственных сотрудников, сфокусированных на продажу своей продукции.

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться

Какой должна быть выкладка товара, чтобы продажи взлетели вверх: 8 основных правил + самые удачные места для ключевых позиций + 5 хитростей на практике.

Владельцы магазинов часто упускают из внимания важный фактор, от которого зависит объем продаж.

Это выкладка товара в магазине .

По статистике, 3 из 4 покупателей делают приобретения под влиянием бессознательных импульсов.

И даже тот единственный, кто подходит к шопингу рационально и внимательно анализирует каждую позицию, которая попадает в его корзину, все равно подвержен различным маркетинговым ходам, пусть и в меньшей мере.

Не осознавать значимость грамотной выкладки – большая ошибка для предпринимателя.

Многочисленные исследования доказали, что эти секреты действительно работают.

А самое приятное – их реализация не потребует вкладывать дополнительные финансы или особые усилия.

В небольшом магазине изменить вкладку можно буквально за одну ночь.

Но результат этого хода будет настолько очевиден, что вы пожалеете, что не сделали этого раньше!

Особенно повезло тем, кто только планирует .

Вы можете стартовать уже с грамотно выложенным на полках товаром.

Как это сделать и какой должна быть выкладка в магазине, вы узнаете из этой статьи-руководства.

Почему выкладка товара в магазине должна подчиняться правилам?

Для полного погружения в тему, начать стоит с азов: что подразумевается под словами «выкладка товара»?

В сфере продаж так называют раскладку продукции в торговом зале, которая облегчает процесс шопинга для покупателей, а также помогает увеличить продажи торговой точки.

В грамотных руках выкладка способна формировать предпочтения покупателя и управлять его бессознательными импульсами.

Стоит разграничивать термины «размещение» и «выкладка».

Размещение – это местоположение продукции в магазине.

В то время как второй термин подразумевает распределение товаров на специальном оборудовании (стеллажах, витринах) с использованием определенных принципов.

Главная цель выкладывания продукции по правилам – облегчить покупателям поиск товаров.

Но грех не воспользоваться этим и с другими умыслами:

1. Выделить продукцию определенных производителей.
2. «Подтянуть» уровень продаж импульсивных и нераскрученных товаров.
3. Создавать позитивный имидж торговой точки в глазах покупателя.
4. с коротким сроком годности в полном объеме, чтобы минимизировать возвраты.
5. Увеличить средний чек покупателя.

Выкладка товара «по правилам»: основные законы

Такой эффективный инструмент, как выкладка товаров в торговом зале, активно используется в любой точке.

Разумеется, активный спрос на услугу не мог не сформировать отдельное направление деятельности.

Выкладыванием товара на витринах занимаются мерчендайзеры.

Кроме того, был сформирован свод основных правил, соблюдать которые необходимо обязательно!

Правила выкладки товар в торговом зале основаны на психологии:

Выкладка продукции в любом случае должна подчиняться каким-то законам.

Иначе создастся ощущение беспорядочности.

Это негативно скажется на имидже магазина и объеме продаж.

Смешивать разные группы между собой не стоит, кроме умышленного «кросс-маркетинга» (когда один товар может продаваться «в связке» с другим – алкоголь и подарочные пакеты, сладости и чай, т.д.).

Одна группа товара должна быть сосредоточена в одной части торгового зала.

Исключение – дублирование акционных или импульсивных позиций на отдельных стендах.

Чем больше позиций (фейсов) продукция занимает на полках, тем сильнее будет «цепляться» взгляд покупателя.

Однако слишком растянутый фейсинг приводит к рассеиванию внимания.

Вертикальные блоки («прямоугольники») эффективнее, чем горизонтальные.

Продукты одной торговой марки обязательно размещают блоками, используя схему (планограмму).

Оставлять пустыми полки недопустимо.

Только заполненные товарами стеллажи создадут ощущение ассортимента, достатка и произведут на покупателя нужный эффект.

Каждый товар имеет свои особенности размещения.

К примеру, 90% позиций обязательно располагать лицом к посетителям.

Однако сковороды от фирмы «Tefal» знамениты именно своим покрытием.

Потому их поворачивают дном к потоку людей.

Следите за ценниками!

Это такой же важный элемент выкладки, который влияет на общее впечатление.

Карточки товара должны быть чистыми, актуальными, располагаться четко под позицией.

Соблюдение этого правила также позволит уменьшить число конфликтных ситуаций.

Как выбрать правильное место для выкладки товара?

В разработке выкладки для магазина значение имеют любые детали.

В том числе, место размещения продукции.

Исследования маркетологов во Франции подтвердили, что при перемещении на уровень глаз соответствующих позиций, можно увеличить продажи на 78%!

Подробный анализ типов полок стеллажей приведен ниже в таблице.

Также стоит отметить, что для любой высоты полки имеет значение, на какой её части находится позиция:

• центральная часть – в области основного внимания посетителей;
• край – может быть как удачным местом, так и нет (зависит от планировки торговой точки);
• общее правило – взгляд покупателя совершает такие же движения, как при чтении (слева направо, сверху вниз).

Стандартный стеллаж в магазине имеет такие уровни выкладки:

Еще несколько правил, которые относятся к выбору места размещения:

1. Те позиции, которые являются самыми ходовыми, должны занимать больше места на стеллаже.
2. Также товары, которые активно рекламируются, нужно стараться располагать на уровне глаз, даже в отдельной выкладке.

Что касается отдельных «художественных кучек» из товара – важно не перестараться.

Красивая «елка» из коробок конфет может стать отличным украшением для торгового зала.

Но если она будет выглядеть шатко или слишком красиво (так тоже бывает), покупатели могут побояться брать оттуда продукцию.

Тогда какой смысл в этой инсталляции?

Значение имеет, как ни удивительно, и расстояние между полками стеллажа!

Если товар мелкогабаритный, имеет смысл ставить одну позицию на другую.

Запомните: от полки до полки должно быть не больше 2/3 от высоты единиц, выставленных на них.

Иначе даже наполненный товарами стеллаж покажется полупустым или лишенным ассортимента.

Основные принципы выкладки товаров приведены в видео:

Выкладка товаров в торговом зале: 5 хитростей

«Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали.»
Брайан Трейси

Многие хитрости выкладки товаров в магазине стали известны покупателям, благодаря телевидению.

Интересно, что осведомленность не особо сказалась на эффективности их использования.

Для увеличения продаж обратите внимание на такие секреты:

Вернемся к слишком масштабной выкладке однотипной продукции (широкому «фейсингу»).

Стоит также узнать, что при более широком выборе однотипного товара покупатель скорее…не купит ничего!

Да, ассортимент из более чем 6-8 позиций похожих продуктов по сравнительно одинаковым ценам перегружает мозг.

Посетителю проще отказать себе в покупке, чем выбрать один-единственный товар.

Интересный вывод позволило сделать одно из исследований: если покупатели положили в свою корзинку «хорошие» товары, они проще позволят себе какие-то слабости.

Именно поэтому отдел с овощами и фруктами советуют размещать сразу у входа, а сухарики, пиво и чипсы убирать вглубь зала.

Это позиции, которые никогда не заносят в список покупок, а кидают в тележку под влиянием эмоций (шоколадные батончики, сувениры, жевательная резинка).

Как правило, такие товары размещают в прикассовой зоне.

Но если «продублировать» позицию еще и в самом зале, продажи могут вырасти на 10%.

1. Чтобы разбавить однотипную выкладку на длинных стеллажах, используйте цветовые контрасты и рекламные материалы (воблеры, шелф-токеры).

Любопытно, что дорогие позиции на переднем плане заставляют посетителей приобретать больше подобных, но более дешевых товаров.

Глядя на крупную сумму на ценнике, они находят выгоду в том, что покупают две единицы, вместо «этой дорогущей».

Хотя изначально планировалась покупка только одной единицы, а может даже она не предполагалась вовсе.

Выкладка товара – эффективный инструмент, который обязательно должны внедрять владельцы любых торговых площадей.

Обучить основам персонал можно на кратком тренинге.

А если позволяет бюджет – наймите специалиста-мерчендайзера, который владеет профессиональными навыками грамотного расположения товаров.

Эти траты обязательно окупятся, так как уровень продаж гарантированно поднимется.

Существуют общие правила выкладки, которые отражают особенности восприятия человеком группы товаров, выложенных рядом на одном стеллаже или ином торговом оборудовании.

1. Во время осмотра товаров, выложенных на стеллажи, взгляд покупателя перемещается слева направо и сверху вниз (как во время чтения текста). На этих особенностях движения глаз покупателя основано большинство видов выкладки товаров.

2. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, то есть в зоне около 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Другим привлекательным местом для размещения товаров является уровень вытянутой руки (при этом следует учитывать средний рост целевой аудитории магазина) (рис. 23).

Рис. 23. "Золотые" полки с учетом роста покупателя и распределение объемов продаж между полками торгового оборудования

Итак, перемещая товар в пределах полок стеллажа, можно существенно влиять на его объемы продаж (рис. 24).

Рис. 24. в

Все, что видит вокруг себя человек, стоящий неподвижно, называется зрительным полем. Предметы, находящиеся в нижней части зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным для размещения товаров - это так называемая "мертвая зона" (рис. 25).

Рис. 25. в

Чтобы привлечь внимание покупателя к нижней полке, на ней размещают товары целенаправленного спроса (сахар, бакалейные изделия низкого ценового сегмента и др.), крупногабаритные товары (емкости 3, 5 и 10 л, фасованные товары весом более 3 кг и др.), товарный запас (если его хранят в торговом зале). Такой принцип выкладки имеет название "тектонический" и предусматривает, что крупногабаритные и тяжелые товары размещают внизу, а легкие и небольшие по размеру - на верхних полках торгового оборудования (рис. 26).

Рис. 26. "Тектонический" принцип размещения товаров на полки

Также установлено, что товар, выложенный выше уровня глаз, покупатель воспринимает как товар высокой ценовой категории, соответственно, ниже уровня глаз - более низкой ценовой категории. Такая закономерность имеет свое логическое объяснение: импульсивные покупки совершают преимущественно обеспеченные потребители. Следовательно, такие товары должны быть размещены в наиболее визуально доступных местах. Поэтому именно на верхних полках часто выложенные товары высокого ценового сегмента, товары в подарочной упаковке и другие стоимостные сопутствующие товары.

В процессе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара в пределах полок торгового оборудования :

3. Приоритетные места на полках. Полочное пространство не является однородным по своему вкладу в объемы продажи товаров, что выложены на полках торгового оборудования. "Качество" полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей.

Рис. 27. в Влияние направления движения покупателей в торговом зале на объемы продаж импульсивных товаров

Наиболее привлекательным является место на стеллаже, который расположен в начале движения покупателей, наименее привлекательными являются места на стеллажи в "мертвой зоне", а также нижние и верхние полки торгового оборудования (рис. 28).

Рис. 28. в

Зона, в пределах которой человек видит товар, осуществляет его оценку и принимает решения относительно покупки, составляет примерно 50 см. Следовательно, ширина выкладки товара должна составлять не менее 40 см, чтобы он был выделен среди других товаров той же товарной категории.

Распределение внимания покупателей зависит также от длины полок торгового оборудования: чем длиннее полка, тем труднее покупателю сконцентрировать свое внимание на отдельных предметах, тем сложнее выделить лучший товар. Поэтому специалисты не рекомендуют применять горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м.

4. Закон "фигуры и фона". Суть этого закона заключается в том, что человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие объекты, что находятся рядом, на определенное время становятся его фоном (рис. 29).

Рис. 29. в Пример реализации закона "фигуры и фона"

Этот закон используют в мерчандайзинге в тех случаях, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для активизации его продаж.

Выделение фигуры на фоне достигается за счет:

Количества или размера (например, количество одного товара на полки больше, чем другой, или один товар больше по размеру, чем другой) (рис. 30);

Ярких цветов (красного, оранжевого, желтого и др.) - товары с яркой упаковкой чаще становятся фигурой, чем фоном;

Нестандартной формы товара или упаковки - покупатель прежде всего обращает внимание на все новое и нестандартное по форме, цветом и упаковкой (срабатывает эффект новизны);

Подсветки товара используются в процессе торговли товарами, которые покупателю необходимо хорошо осмотреть (например, часы, ювелирные изделия, одежда и проч.);

POS-материалов - грамотно размещенные POS-материалы призваны привлечь внимание покупателя к определенному товару и выделить его на фоне других;

Создание эмоционального образа (сочетание мерчандайзинга и дизайна) - примером является принцип total look в представлении товара (например, создание завершенного образа из элементов одежды и аксессуаров).

Рис. 30. в

5. Закон "Переключение внимания" - вместе с выделением фигуры покупатель требует переключения внимания, то есть поиска и выделения новой фигуры на фоне (рис. 31). Это означает, что нельзя выкладывать однотипный товар в одну длинную линию без зрительных акцентов. Такими зрительными акцентами являются POS-материалы (вертикальных разграничителей, шелфтокеры с названием торговой марки и др.).

Рис. 31. в Примеры реализации закона "переключение внимания"

6. Восприятие форм и объема, композиция в выкладке товара. в Зависимости от использования полочного пространства композиция делится на такие виды: плоскостная композиция (образуется в одной плоскости) - использование в композиции высоты и ширины при условии минимального использования объема и глубины; объемная композиция - использование высоты, ширины и глубины; пространственная композиция - использование высоты, ширины, глубины, с доминированием глубины.

Композицию с размещением в ее центре наибольшего или наименьшего элемента часто называют "мажорной" или "минорной" выкладкой (рис. 32).

Рис. 32. в Расположение товара по схеме "Минор"

Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность помогает создавать ощущение порядка. Но в случае отсутствия акцентов такая выкладка не сможет заинтересовать покупателей.

7. Закон "Группировки" используют для того, чтобы покупатель ориентировался в представленном ассортименте товаров, ему легче воспринимать товар, если он определенным образом сгруппирован. Так, товар должен объединяться в группы по определенным признакам (например, по торговой марке, по виду товара, по размеру/весу упаковки и др.) (рис. 33).

Рис. 33. в Пример реализации закона "группировки"

8. Закон "7±2". Психологи утверждают, что объем восприятия человека ограничен - в определенный момент времени он может запомнить пять - семь, максимум десять предметов. В магазине это количество предметов уменьшено до 3-5 (рис. 34). Поэтому специалисты рекомендуют представлять на одной полке (витрине), в одном ряду не более пяти наименований товара, брендов или РОS-материалов (например, не более пяти видов фотоаппаратов одного производителя на полке).

Рис. 34. в Пример реализации закона "7±2"

9. Законы зрительного восприятия цвета. Цвет, его насыщенность, оттенки, сочетания - все это существенно влияет на эмоциональное состояние человека. Яркие насыщенные цвета и оттенки быстрее привлекают к себе внимание, чем спокойные. Светлые оттенки более привлекательные, чем темные. Но следует учитывать, что восприятие человеком цвета и отношение к ним зависят от того, какую функцию выполняет цвет и материальный объект перед ним (использование одной и той же цветовой гаммы в оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе фирменной одежды или при акцентировании внимания к товары не всегда обеспечивает положительный результат).

10. Восприятие покупателем системы освещения в магазине. Организация системы освещения является важной составляющей в системе мерчандайзинга в магазине, должна соответствовать общей концепции магазина, его дизайна, интерьера и специфике представленного товара. Удачное освещение способствует росту объемов продаж даже востребованных товаров повседневного спроса. Покупатели устремляют свой взгляд на те предметы, которые хорошо освещены.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения с целью создания комфортных условий для покупателей, так и оптимального показа товара. Например: хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света; молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света; мясопродукты - нейтральный белый свет, высокая степень передачи цвета; цветы, овощи, фрукты - высокая степень цветопередачи, освещение приближено к спектру солнечного света; ювелирные изделия - акцентное освещение, применение разных оттенков для разных металлов и камней; детские товары, игрушки - теплые оттенки света.

11. "Лицом к покупателю". Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом его угла зрения. Информация на упаковке должна легко читаться без существенных физических усилий, не перекрываться другими упаковками или ценниками. Следует учитывать, что человек без труда может прочитать вертикально написанное слово, если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов не больше 100). Написаны вертикально длинные и иноязычные слова покупатель читать не станет. Также необходимо следить за тем, чтобы ценники и POS-материалы не закрывали товары, представленные на соответствующем торговом оборудовании.

12. Обеспечение необходимого количества фейсингів. Фэйсинг (от англ. face - лицо) - это единица продукции, что является видимой (в магазинах самообслуживания - доступной) потребителю. Фэйсинг выполняет две функции: демонстрационную и удержание полочного пространства (рис. 35). В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций доминирует.

Рис. 35. в

Фэйсинг играет роль условной единицы измерения площади полок. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингів на месте продажи. В практике мерчендайзинга существует правило space to sale, которое определяет, что товарный бренд, марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара (или прибыли), выставленного на определенной площади.

Но необходимо различать понятия "фэйсинг" и "запас продукции на полке" по каждой товарной позиции.

С понятием "фэйсинг" связана постановка цели по полочного пространства (SKU), что предполагает определение количества фейсингів, которые производитель желает представить на месте продажи.

Одной из причин, по которой необходимо ставить задачи по полочного пространства, - это оптимизация скорости оборота с целью обеспечения равномерного убывания товара с места продажи и близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой. Другая причина - это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи. В этом случае фэйсинг выполняет демонстрационную функцию.

13. Торговое оборудование должно быть чистым, без пыли и пятен. Полки на стеллажах должны быть размещены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см - так называемое "правило двух пальцев" (рис. 36). Если же интервал больше, то полочное пространство используется неэффективно, если меньше - отбор товаров с полки становится сложнее для покупателя.